La publicidad nos cansó

Tomé una revista femenina que sale cada semana junto al diario y me puse a mirar la publicidad. Es un ejercicio interesante; resulta que el 90% de las mujeres sale con cara de seriedad o enojo y los hombres con cara de seducción o poder. Estoy harta de la misma publicidad de siempre, ¿cuál es la idea?

Hacernos creer que obtener algo es sinónimo de infelicidad, es decir, dar el mensaje de que nada de lo que obtengas es suficiente, pero al menos tú puedes mostrarlo. Es cierto que también había en la misma revista un par de fotografías más alegres que invitaban a disfrutar la vida a través del producto que se promocionaba, pero ese tipo de publicidad más “sana” no es la que abunda.

Miremos esta foto, por ejemplo:

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Primero, tengo que decir que si veo a Kate Moss o Giselle Bundchen en una imagen más, vomito. Son dos mujeres trabajadoras y preciosas, pero si me salen hasta en la sopa la verdad es que cansan. !Hay más variedad señores publicistas!

Lo segundo es inmediatamente reparar en ella, que es la figura famosa de la imagen. Esta es una cadena mundial de ropa que llegó a Chile hace un par de años y que hace poco usa a Moss de rostro. Vestida de fiesta o de noche, un tanto chascona, con cara de hastío o derechamente borracha debe hacernos entender que ser así es algo deseable.

Una figura de peso internacional, imitada por la mayor parte de las mujeres occidentales, se presta para este tipo de publicidad basura que lleva a las adolescentes a seguir el ejemplo del sentido o fondo de la composición, detalladamente pensada, y que no es más que ser una mina reventada pero bien vestida.

Moss de reventones sabe de sobra y uno no debe pensar jamás que sea casualidad su aparición en ninguna de estas fotografías que la hacen vanagloriarse de ser quién es. No olvidemos que después del escándalo donde se la vio en una fiesta con cocaína, su valor comercial incluso subió y una marca como H&M no puede hacer caso omiso de aquello.

El tipo que la acompaña es un don nadie, también bien vestido, y décadas menor que ella. Una especie de llavero o decoración y que por supuesto, no debe sonreír ni mostrarse relajado, sino tener esa exacta expresión de persona interesante con vista perdida en el horizonte debido a que lo que se encuentra frente de sí (llámese fiesta, invitados, etc), no resulta demasiado atractivo. Lo único que falta es la canción de fondo “I can get no satisfaction”.

Sigamos:

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Una marca de joyas la pone a ella en el asiento del copiloto, en un auto inglés (se maneja por la derecha), acompañada de un hombre que va al volante en dominio de la situación. Ella luce un enorme anillo de gran valor, adecuado para la ocasión; una salida, paseo o visita a algún lugar. Por supuesto el auto es descapotable (o si no cómo mostrarse) y modelo antiguo, el auto que se saca los fines de semana porque el resto, más moderno, se usa de lunes a viernes.

Él no la mira, es más lleva anteojos para transmitir un toque cool y despreocupado o inconsciente de su propia situación, que claramente es una de considerable lujo. Ella, mirando hacia atrás, con expresión desafiante pone la mano sobre el asiento para mostrar su pedazo de joya que la empodera y le da todo el derecho de estar donde está, junto a ese hombre y en ese auto manejado por él.

En Chile es raro que se vea una escena así, sin embargo este tipo de publicidad es más que frecuente, yo diría que es atosigante. Si lo tienen todo, la pregunta es dónde está el deleite, la gracia, el afan de esta foto, pero todos parecen asumir que se encuentra en el momento mismo. En el hecho de ser parte de él aunque no haya nada ahí que indique verdadero bienestar o felicidad, al contrario; ellos parecen no interesarse el uno por el otro y si echamos a volar la imaginación hasta podríamos pensar que han discutido, pero como su vida es lujosa, no tiene importancia ni el motivo ni el tono de la pelea.

Las siguientes son publicidades que usan el mismo concepto de “tengo lo que quiero pero no estoy satisfecha”:

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Por lo tanto, ¿debo seguir adquiriendo más? La verdad es que no sé bien cómo interpretarlo, pero sé que no se ve agradable. Esta no es una pasarela donde se le pide a las modelos que sean simples perchas sin expresión, aquí se está entregando un mensaje estratégico ideado para vender, entonces la pregunta es ¿por qué estas imágenes venden?

Yo no quisiera ser ninguna de estas chicas con cara de enojo, desafío, arrogancia e insatisfacción, pero sin duda puedo apreciar la belleza de lo que traen puesto. Así, uno podría pensar que si ellas transmiten un mensaje demasiado positivo, el producto pierde interés, ya que si se muestran, por ejemplo, felices, ya no necesitan nada más.

Esto último es de hecho completamente cierto y todos los publicistas lo saben. Si una persona es feliz con lo que tiene -poco, viejo o pasado de moda-, no necesita nada más y entonces cómo se les va a incitar a la compra, sería un problema para todos los departamentos de marketing.

En esta misma revista, hay una producción de modas con una conocida actriz nacional donde ocho de nuevo fotografías la muestran con cara seria. En ese sentido, se podría concluir que hay una intención de transmitir una imagen determinada que se aleje de toda emoción positiva, como una forma de mantener el valor comercial de la actriz o bien simplemente posicionarla como una mujer seria.

El problema es que si hay nueve fotografía a página completa, es muy difícil de tragar su seriedad en ocho de ellas. Queda exagerado, desesperado, pero además inverosímil. Explota  también su historia personal, que ella se ha encargado de divulgar, con cuernos, la pérdida de un embarazo y un quiebre sentimental incluido, que según quiere decir ella misma en estas fotos, deberían haber forjado un carácter fuerte. Pero bien pudo exponer intimidades positivas en vez, y mostrarse feliz por ellas, sin embargo ahí correría el riesgo de transmitir que ya no necesita nada más y podría no ser llamada por los productores audiovisuales o estas mismas revistas.

Para contrarestar, estas son algunas de las imágenes más positivas o bien con mensajes en un tono más amable que se podían encontrar dentro de la misma revista:

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No sé si seré yo, pero a mis ojos esto es bastante más digerible, soportable en la idea de que no podré evitar jamás cerrar mis ojos a toda la publicidad que nos bombardea, pero al menos que parte de ella no resulte completamente absurda.

Lucir un nuevo collar con alegría, dar un paseo en pareja para conversar y disfrutar con una cómoda ropa, tener un momento de coqueteo íntimo con mi ser querido luciendo las joyas que me gustan, son todos instantes que a cualquiera le gustarían vivir. Estas imágenes invitan, las otras alejan.

Muchos dirán que las marcas son todas diferentes y transmiten distintos valores en base a los cuales generan sus ventas, pero ¿hasta qué punto esos valores deben ser destructivos y negativos, influyendo en la mente de la población vulnerable, que suelen ser los menores de edad y los grupos con menor educación?

La pregunta es ingenua pero vale la pena ponerla sobre la mesa; ¿cuál es el límite?

 

Por: Revista Humana.

 

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Categorías:Columnas

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